你的老带新玩法太LOW!看广州万科如何玩出50亿的战绩

合作企业:广州万科
合作项目:广州万科所有交付项目
购买产品:明源移动验房、移动客服、会员中心
签约时间:2014年7月

针对刚需项目、大盘项目,广州万科总结了一套“老带新”的新玩法。




2015年,广州万科同享会成交金额达到22.1亿,占广万全年总交易额的15%左右,至此,同享会平台创立以来的累计成交已经超过50亿元。


与此同时,去年广万的业主推荐、到访率和成交套数均位列全集团第一(成交金额仅次于深圳万科),在同享会中的占比超过了50%。





“全民营销”、“老带新”很多房企都有在做,但为何广州万科能取得这么好的成绩?


先弄清2个关键时刻


从营销角度来看,客服体系中有两大环节对老带新的产出是非常重要的

 

第一个是等待阶段,这是准业主最活跃的推荐周期。

 

客户买了一套房,这时是最想跟朋友分享的。所以万科会在这时针对准业主做些活动,比如签约完后会发短信告诉你——我是你的客服专员,有什么问题你打给我。这时客服经理马上迎上去,准业主感受就不一样了。还有定期的准业主关怀活动、万科家书,两次工地开放日。通过这些服务,让准业主感到非常满意——我买了房子,又有这么好的服务,非常希望跟朋友分享。

 

第二个是交付阶段。交楼对业主很大件事,他们这时通常会找朋友陪同,或是发朋友圈。

 

很多楼盘都是一边卖楼一边交楼,交的不好就很影响楼盘的口碑。因此万科非常重视交付阶段,在客服部门还有安排专门的交付费用支出项。


 

这两个阶段是业主自发推介最为积极的阶段,不抓住这两个阶段就白白损失了机会。


如何在这两个阶段通过一些不一样的服务动作,激发业主的推荐热情?


无心插柳柳成荫?


 “其实我们也是无心插柳柳成荫。”广州万科同享会负责人房少波说。

 

一个公众号引发的客服创新


2013年,广州万科开始试水——在签约等待阶段,通过开通微信公众号,在微信端为准业主提供全新的服务。当时微信才刚刚兴起,广万以万科欧泊这个楼盘为试点,通过微信公众号向准业主推送一些项目信息,业主绑定了房号后还可以在微信上查询到合同、房产证的办理进度。

 

这个小小的创新尝试,结果却一发不可收拾!

 

“一瞬间就增了4000多个粉。”直到现在,房少波想起来还是一脸不可思议——他们仅仅用发短信这种最原始的方式,居然都能加到60%的业主,“而且业主对这个公众号的黏度非常高!”

 

原来的查询服务需要业主主动致电,现在微信公众号上就可以自动查询,业主更方便了,还很有新鲜感,这让他们非常愿意打开微信公众号。这次成功的尝试马上被广万复制到了下一个楼盘。


从线下到线上的服务迁徙

 

但广万很快意识到:如果每个新楼盘都自建一个微信公众号,管理起来会有难度。于是,2014年3月,“广州万科万客会”公众服务号正式上线,里面除了产证查询功能,还增加了万科“6+2”这套标准动作里的基础功能,包括万科家书、活动报名、微信报修等。广万希望将业主、准业主全部导流到这个微信号上,集中为他们提供服务。


可问题是,如何让这么庞大的业主群体主动迁徙到线上,并主动寻找和获取服务?

 

“抓住2个点,一个是热点,一个是抓服务触点。”房少波说。

 

首先是热点。针对准业主,在签约后他们关注的热点是什么?工程进展?产权证办理进度?广万就把微信号的推广前置到签约阶段,在签约中心布置展板引导进行宣传,这样一来,准业主就顺理成章地绑定了微信号。

 

第二是抓服务触点。对已入住的业主,在社区做地推让他们绑定的效果可能不如准业主阶段管用,这时就可以在一些服务触点上下点功夫。

 

房少波给我们举了个例子。

 

“我们做的第一波吸粉活动就是‘回南天送吸炭’。回南天业主是有需求的,往年我们都是自己送吸炭上门,这次我们要求业主在微信端报名,一来方便我们统计,也能及时得知业主对活动的评价;二来通过报名这个动作为微信号吸粉。”

 

通过这些方式反复在各个小区推广让业主们绑定,到了2014年的7月份,“广州万科万客会”微信公众号已经有了2万多粉丝,而且微信的内容设置上把万科的“6+2”客服标准动作全覆盖了,业主通过微信端就可获取产证办理进展、社区活动信息、微信报修等多种服务,访问频率提高了,粉丝的黏度就此产生。


用户规模带来的新可能性

 

“粉丝达到一定数量,黏度也很高,这样一来我们做同享会(全民营销)模块就顺理成章了。”

 

房少波说的同享会是万科的全民营销线上平台。一直以来,老业主是全民营销中的绝对主力,推介成功率非常高,但光是推荐结佣这个触点频率是不够高的。

 

“当时我们做得非常正确的一点就是,把老带新和客服平台结合一起,上面囊括了万科在营销、签约、等待、交楼和入住阶段的所有服务。”因为有了服务属性,业主关注的频率更高。在业主关注的视线范围内再做一些项目的推广、转介,就自然容易多了!

 

于是在同年的9月份,广万将同享会和万客会两个平台并在一起,向全体业主进行推广。

 

用积分诱导出我们希望的动作

 

2015年3月,广万为庆祝同享会一周年举办了一系列活动,并利用微信红包、卡券等比较先进工具进行了大规模吸粉。

 

到5月份,微信平台上的粉丝量已经接近7万,而这时的粉丝结构已发生巨大变化。

 

粉丝量变,催化积分商城

 

“以前基本上都是广万业主,现在加进很多非业主粉丝。这些人和我们是没有天然黏性的,怎么办?这时‘6+2’服务显然不够用了,我们就想到上积分商城。”

 

做积分商城应该是广万同享会微信平台一个最有效的客户黏性模块。

 

积分商城就是为了通过积分规则引导客户去做一些我们希望他做的动作,比如项目到访、推介,微信报修,关注万科八爪鱼业务等等。”

 

但一直以来,万客会的积分除了换钱基本上没其它用途,而且结佣的过程比较漫长,这就会直接降低业主推荐的欲望。

 

“我们需要重新设计一套积分制度,让这些甜头不是在结佣的那一刻才给到会员,我们设计的是从推荐到到访都是一路给他们送积分,让他们每一步都有甜头,这样他们会兴奋,就增加了推荐的机率。”

 

怎么实现?

 

这时,广万找到了明源云链,合作开发了一套积分商场的玩法。


在添加微信号后,粉丝有15种方式来获取积分,获取的门槛有高有低,而积分从10分开始起兑,兑换的礼品也以实用为主;并且针对业主和非业主,获取积分的方式及兑换的礼品都有所不同。



把积分埋在高频服务中,提高黏度

 

针对广万业主,只要绑定房产就送积分。广万还把积分赠送的动作布置到一些高频低门槛的服务功能中,例如微信报修、北万班车。

 

之前广万业主都是通过4008电话热线报修,2014年广万上线明源移动客服,开始引导业主通过微信报修。最开始,广万的微信报修频率并不高,但广万通过维修工程师不断上门推广,同时使用各种引导手段,其中就包括积分商城的积分体系。

 

“业主只要在微信上报修,报修关闭后进行在线打分评价,我们就送他5分。”通过这种方式引导业主进行微信报修,配合服务人员在交付节点的推广,效果出人意料地好。现在广万在微信端报修的比例可占到4-5成,个别项目甚至达到7成左右。

 

微信报修占比的上升不但提升了微信号的黏度,还为广万节省了成本。

 

以前,项目保修办每天都要派人坐在前台接单,微信报修后就不需要了,还省掉回访这块的工作量。“业主每做一个评价我们送他5分(相当于5元钱),但你知道我打一个电话的成本是多少吗?可能要20块/通,现在通过赠送积分的方式,我们在微信端就把3-4成的回访给干掉了。”

 

而访问量第一的北万班车,是北部万科城的一个配套服务项目。北部万科城有8000多户业主,班车对于他们而言是绝对的刚需、高频。以前需要付费乘坐,10元/张的票价。现在积分商城里,只需要12分就能兑换一张车票,这就吸引业主愿意去做游戏、做任务来获得积分,最终实现了良性循环。本月,广万已经在位于黄埔区的万科幸福誉上线第二条微信订座业主班车路线。

 

将黏度转换为推荐成交

 

黏度有了,如何将这么庞大的粉丝基数转化成推荐量和成交量呢?

 

用积分吸引项目到访。

 

2015年圣诞节,广万同享会在黄埔仓做了500个跨境电商礼包,在积分商城里上架,只要50个积分可以兑换一个礼包。而你到访项目,就可以拿到50积分,如此一来,500个礼包一下子就发完了,还带来了500个到访。“很多售楼处都发愁人气不旺,我们相当于花50元(实际上还不需要50元)买一个到访,还提升了售楼处的人气,已经很高的性价比了。”

 

得益于微信号的高黏度,再加上积分的诱导,现在,广万每个项目开盘都会可以直接在《广州万科万客会》公众号上上召集业主看房团,而且效果非常好。

 

“在以前,一天之内找到1000人是非常不可思议的!通过打电话、发短信让业主报名?还是开一辆车在社区门口吆喝?基本上都很难达到效果,因为你完全不能预计业主的反响。现在,我们只需要在微信上发一条活动召集信息,两天时间就能召集到1000人,连电话call客都不需要,这个效率之高,在其他开发商看来是不可思议的。”房少波说。

 

除了项目到访送积分,业主推荐朋友入会、到访、参与活动、签约,每一步都能拿到相应的积分,“以前只有在认购时才能拿到积分,这个过程相对漫长,就直接影响了业主的积极性。现在每往下走一步都送积分,业主就会很兴奋、感觉有盼头,就增加了他们的推荐机率。”

 

现在,广万正慢慢地将项目礼品(到访项目领取的礼品)、八爪鱼的产品作为兑换的产品放进积分商城,比如万科驿租房代金券、万科社区营地课室租赁券、清远万科白天鹅温泉酒店的产品等,对业主来说非常地实用,通过这种方式又能为万科的地产项目、八爪鱼业务进行导流,简直是渐入佳境。



愿景:100万粉丝带来的新模式


回过头来,我们看广万一路走来的经验会发现:以前客服部门通过提高客户满意度来带动老带新,这个过程是非常缓慢的。而广万通过在客服工作上的创新,一步步孵化出一套激励业主的新玩法,却效果惊人!

 

通过在微信端提供6+2的基础服务,来圈粉和养粉,当业主的数量形成一定规模并具有一定黏度后,通过积分商城来引导业主做出推荐、到访等动作,最后推动项目成交。

 

“所以说,做老带新必须要有服务触点。如果当时为做老业主推荐专门开一个微信号,里面除了推荐信息啥都没有,那早就无以为继了。”房少波反思道。

 

“目前,万科只能掌握几万业主,能够沉淀下来反复运用的就只有那几万业主。这个池子是有限的,撑不起公司未来的业绩目标。如果我们的会员池变大了,这个可以利用的客户资源就多了。”

 

接下来,广万希望做大他们的会员池。“你设想,当我们有100万粉丝,我们就可以做筛选:这一车来的人都是想看房的,收入也在这个层次,那转换率就高了。现在我们客户池没做那么大,暂时还是在旺场的成分高一点。

 

不仅是支撑项目销售,巨大的会员池还将吸引更多的合作商家入驻。而这些商家一方面可以为平台提供服务从而提高黏性,另一方面,商家资源对房企来说,比如卖商铺、做企业的拓展、团购客户的拓展时都是非常有用的。

 

最近,广万同享会刚刚过了10万粉丝,随着粉丝数量到达一个新量级,广万还将涌现出更多新的玩法。让我们拭目以待。

 

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